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酒说独家:Q1自营产品大增116%,西凤“双翼齐飞”格局初现!

来源:中国战兴绿色发展频道    编辑:金果    发布时间:2021-05-08    

       对于老名酒西凤来说,自营产品线不够清晰,市场表现不够强势,一直是影响西凤高质量高速度发展的重要因素。不过,这种状况在最近两年已经有了明显改观。

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正

       2021年4月28日,在北京举行的由中国酒业协会主办的“2021中国酒业价值投资论坛”上,在对话环节表示:2021年西凤一季度营收同比增长64%,其中自营产品同比增长116%,西凤个性化品类得到了消费者的不断认可与喜爱。

       西凤自营产品主要指以红西凤为核心,包括旗帜西凤酒、七彩西凤酒、西凤酒海陈藏、西凤老绿瓶五大品系。其中西凤老绿瓶作为传统凤香大众产品,终端定位50多元,一直比较畅销;西凤酒海陈藏定位百元价格带,七彩西凤酒、旗帜西凤酒则处于200—600元价格区间。

       自张正入主西凤以来,企业提出“回归一线名酒阵营序列”和“打造百亿西凤”目标,持续加大生产基础建设,夯实西凤高质量发展基础。这其中,挺进高端,重塑红西凤,展现西凤品牌价值,明确自营产品线,扩大自营产品营销水平,一直是西凤坚持不懈的工作。

1.补短板,冲百亿,西凤自营产品的强大使命

       对西凤来说,长期以来其一直扮演着“服务商”的角色,先后培育了六年、十五年陈酿西凤酒、西凤华山论剑、国花瓷西凤酒及西凤375等运营商核心大单品,有效稳固了西凤在陕西省内的市场地位。但是,开发产品数量过多,优质大单品偏少,特别是自营产品缺少竞争力,一直是西凤发展进程中的遗憾。

       瞄准百亿目标和回归一线名酒阵营战略,张正曾明确指出,要推动企业从“服务经销商”向“自主经营”转变,实现双驱动运行模式。为此,2019年下半年,西凤营销公司一分为三,其中西凤酒营销管理公司专门负责自营产品的销售。对此业内人士普遍认为,西凤此举有利于进一步聚焦主要资源打造核心大单品,弥补自营产品线不够清晰,特别是市场运营能力偏弱的短板。

       紧接着,2019年8月30日,红西凤耀世新生,成为西凤高端化与全国化和自信强势回归的重要标志。之后,红西凤迅速南征北战,先后举办南方和北方上市发布会,全国布局势如破竹,吸引了包括浙江商源在内的各地大商加盟红西凤。特别是去年以来,成立红西凤事业部、全国巡回举办以“红动中国”为代号的红西凤全国高端品鉴会,形成了良好的西凤品牌氛围。

西凤酒股份公司副总经理,西凤酒营销管理公司总经理周艳花

       红西凤的势能从一定意义上代表的就是西凤的势能和价值。从市场来看,红西凤和老绿瓶的市场表现各有千秋,一个是“高端西凤,形象标杆”,一个是“西凤记忆,普惠大众”。在看来,红西凤和老绿瓶的共同使命就是要起到“抓两头促中间”的联动效应,赋能酒海陈藏、七彩西凤酒和旗帜西凤在100—600元价格带的突破,同时与六年、十五年陈酿西凤酒、西凤华山论剑、国花瓷西凤酒及西凤375等形成相互配合,组合出击。

       今年作为西凤冲刺百亿承上启下的关键年,也是“十四五”的起步年,对西凤战略复兴至关重要。去年西凤自营产品实现100%的翻量增长,创造了西凤企业发展史上又一全新突破,今年一季度再次迎来开门红,这无疑于给冲刺百亿西凤的赛道上增加了一个强大“引擎”,为西凤复兴带来巨大能量。

全国化与高端化,西凤高质量增长基础逐渐形成

2.

       自营产品的“给力”表现,不仅弥补了西凤长期以来的缺憾,更是为西凤高端化与全国化带来积极助力。

       刚刚过去的“五一”前夕,西凤酒发布红西凤停止供货的“红头文件”引发广泛关注。文件指出,根据年度生产计划,结合市场现状,经公司研究决定,自5月1日起停止接收45度、52度红西凤酒订单,恢复接收订单时间另行通知。同时据西凤方面透露,基于红西凤的品牌稀缺、品质稀缺,未来会对红西凤采取配额制,以充分维护品牌的高端属性和市场秩序。

       控货的背后一方面是名酒稀缺资源与名酒品牌的集中度提升,消费环境的变化,另一方面则是西凤酒高端战略聚焦、全国化提速、自信心提升以及西凤品牌价值的彰显。

       今年3月份西凤酒经销商大会上张正再次强调,要继续坚定不移地推进“高端化全国化”战略,实施“4+6+16”全国化市场布局(去年西凤在全国建立了4大战区,陕浙冀等6大特区,16家省级分公司以及国际事业部),今年要持续展开营销突破,坚持“相互补位”,走出省内“舒适区”,面向全国,面向未来。

       据了解,去年以来西凤自营产品新增商家达到597家,增长率达45%,全国化市场布局成果显著。今年上半年,西凤正按照新增山东、浙闵、东北、京津4个特区市场的计划,有序推进全国化布局提速,进一步加强潜力市场的挖掘、空白渠道的补点。

       白酒行业的高质量增长一方面表现在产品品质的高质量,另一方面是产品结构的高质量,第三则是市场结构的高质量。今年4月30日,西凤酒三万吨制曲大楼建成使用,基酒产能和产品质量得到进一步保障。而目前结构性升级和全国化市场建设,则对于推动西凤高质量发展无疑将起到巨大作用。

       全国化提速必然对产品增量带来直接拉动效应,促成了市场供应紧张。“酒说”记者从西凤酒厂获悉,最近两周以来,西凤酒厂成品酒供应特别紧张,排队拉酒成为常态。

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏

       表示,西凤酒具有老四大名酒的品牌基因,“一带一路”的文化自信,凤香品类的稀缺属性,具备足够的自信和勇气。特别是当前,西凤酒迎来了高势能、高关注、高增长的新阶段,自营产品快速崛起,特别是红西凤的快速成长,进一步彰显出其品牌和品质价值。

       “酒说”认为,西凤当前已经在全国形成良好发展态势,西凤氛围日渐浓厚。这种背景下,今年一季度西凤表现非凡,尤其是自营产品超百分百增长,对于西凤而言最大的意义将形成“双翼齐飞”新格局。一是产品层面的并驾齐驱新格局,自营产品与运营产品携手并进;二是自营产品全国突围,步伐加快,与省内大本营市场可形成联动发展新格局。由此综合来看,西凤“双翼齐飞”必然带来双轮驱动新力量,推动着西凤酒朝着高质量增长的方向勇毅前行。

责任编辑:王轩
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